Mi capita ancora troppo spesso di riconfigurare Campagne Google Adwords segmentate esclusivamente per corrispondenza di parole chiave.
E’ ancora una strategia che funziona?
Sì, dividere le campagne in gruppi annunci con parole chiave esatte, a frase, generiche (o modificate) ti permette di avere il controllo della situazione, soprattutto in termini di spesa e keywords che convertono.
Ma, sei sicuro che, con le continue evoluzioni e nuove funzionalità della piattaforma Adwords, tu sia in grado di avere il pieno controllo? E sopratutto, sei sicuro che stai ottenendo il massimo risultato?
Di solito, per avere il totale controllo di una campagna strutturata in questo modo, è necessario disporre di risorse importanti (budget, tempo e competenze).
L’errore che si commette è quello di pensare solo a come andrebbe fatta la campagna e al Costo per Click che si è disposti a spendere.
Non valutare il contesto di ogni singola campagna senza prima determinare il costo per acquisizione e il valore delle differenti conversioni è un errore. Ed è un errore che fanno ancora in molti.
Anche se lo leggiamo su manuali di riferimento (forse un po’ datati), dividere le campagne in gruppi annunci per corrispondenza di parole chiave esatte, a frase, generiche a volte è rischioso.
È rischioso segmentare troppo e limitare manualmente l’offerta su singole parole chiave.
È rischioso soprattutto quando non hai un budget adeguato.
Se in fase di selezione delle parole chiave per la tua campagna, ti rendi conto che con 10 keywords saturi il budget giornaliero, come ti comporti?
Prendi solo quelle in corrispondenza esatta e vai avanti?
Certo, è un opzione.
Ma rischi di pagare molto per poche visite.
Google Adwords è cambiato, o forse si è solo… perfezionato.
I test mi dimostrano che segmentare e stabilire manualmente le offerte non significa sempre “performance migliori”.
L’alternativa l’ho sperimentata e testata con risultati sorprendenti su diversi account.
Il metodo che utilizzo, soprattutto su campagne che non hanno i budget eccessivi, è quello di non essere troppo rigido fino a quando non ho dati sufficienti per valutare.
Le condizioni fondamentali:
- testo degli annunci mirato e convincente
- pagina di destinazione efficace con un percorso di conversione chiaro
- monitoraggio e tracciamento delle conversioni impostato correttamente
I passaggi principali del metodo:
- Non utilizzo segmentazione estrema (sono più flessibile nella scelta delle corrispondenze delle parole chiave e meno rigido nella creazione dei gruppi annunci).
- Stabilisco gli obiettivi e il loro valore (aumentare le visite, ottenere più visibilità sulle prime posizioni, essere più presenti rispetto ai competitor, ottenere più conversioni, raggiungere un ritorno sulla spesa pubblicitaria) in funzione del budget che ho a disposizione.
- Utilizzo le strategie di offerta ottimizzate.
Lo so bene, si ha difficoltà a fidarsi di Google per la gestione delle offerte.
E’ più facile pensare che Google vuole solo incassare.
Devi però sapere che Google ha tutto l’interesse a rendere fruttuoso l’investimento dell’inserzionista.
Le offerte automatiche di Google Adwords mi permettono di raggiungere obiettivi di performance utilizzando le potenti funzionalità di apprendimento automatico di Google.
C’è troppa attenzione sull’offerta, come se fosse l’elemento centrale di ogni campagna di successo.
Il calcolo delle offerte è fondamentalmente elaborazione di calcoli numerici. Google lo può fare meglio perché ha più informazioni. Un software è in grado di calcolare meglio e più velocemente di quanto gli esseri umani possono fare.
Nessun altro strumento esterno ha le capacità delle offerte ottimizzate: il sistema Google ragiona per contesto di ricerca e a livello di query.
Offerte automatiche sul contesto di ricerca
Google può conoscere il contesto di ricerca. Ogni contesto di ricerca è diverso ed è unico per ogni utente.
Le offerte automatiche sono ottimizzate su ogni asta e per ogni contesto.
Questo significa fare l’offerta migliore al momento giusto.
Il contesto di ricerca è definito da molti segnali come l’ora del giorno, il dispositivo utilizzato, la posizione dell’utente, il browser, il sistema operativo e addirittura gli interessi dimostrati dall’utente.
Più sono i segnali, più Google identifica il contesto di ricerca migliore.
Quando il contesto di ricerca è ben definito è maggiore la probabilità di conversione.
Inoltre, alcune combinazioni di segnali hanno un impatto statisticamente significativo sul tasso di conversione.
Chiaro? In parole povere, se la tua campagna è configurata correttamente, Adwords fa in modo che il tuo annuncio compaia quando la conversione è più probabile.
Degli esempi possono aiutare a comprendere il concetto.
Quando l’inserzionista è una banca, Adwords potrebbe ottimizzare l’offerta se gli utenti in una specifica città hanno più probabilità di recarsi in filiale (Google ha le informazioni delle mappe e della nostra posizione).
Quando l’inserzionista è una concessionaria di auto, Adwords potrebbe ottimizzare l’offerta quando l’utente cerca nella sua città e non se è in viaggio (lo smartphone fornisce informazioni sugli spostamenti).
Quando l’inserzionista è un e-commerce di creme per il viso, Adwords potrebbe ottimizzare l’offerta se l’utente proviene da un altro sito e-commerce e non da un sito/blog informativo (Google conosce la nostra cronologia di ricerca).
L’offerta ottimizzata è particolarmente utile per ottimizzare le offerte su corrispondenza a frase e a parola chiave generica, dove una grande varietà di termini di ricerca può corrispondere ad una singola keyword.
Impostare una rigida offerta sulla parola chiave, limita i dati e le conversioni che si possono ottenere a livello di termini di ricerca.
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L’ottimizzazione a livello di query aiuta Adwords a predire il costo di conversione e a creare un’offerta adeguata in quel momento.
La gestione di campagne Adwords non è facile come può sembrare.
Le cose si complicano quando le campagne sono molto articolate, quando i costi per click sono elevati, quando non hai dati per prendere decisioni.
I cambiamenti sono continui, dentro e fuori la piattaforma.
I concorrenti aumentano e i più grandi vogliono sempre più visibilità e possono spendere di più.
Partecipiamo ad un gioco dove le regole sono complicate.
Ma Adwords funziona.
Funziona se non dimentichiamo che Google ha tutti gli interessi a rendere fruttuoso l’investimento dell’inserzionista.
Funziona se gli utenti continuano a cliccare sugli annunci perchè trovano prima quello che stanno cercando.
Non pretendiamo di avere il controllo di tutto. Se c’è competizione, non è contro Google.
Pensa a qual è la reale volontà dei tuoi Clienti e non esasperare la Tua necessità di essere visibile! Avrai Google dalla tua parte.
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